New Zealand Herald

Perché le organizzazioni umanitarie amano Lucy ma non Robbie

22 Marzo 2004

(tradotto da Krono)

Nella raccolta fondi delle associazioni umanitarie, la partecipazione delle celebrità può essere utile tanto quanto un assegno - o totalmente inutile, scrive ELEANOR BLACK.

Il giorno dopo quello in cui Robbie Williams, enfant terrible del panorama del British pop, mostrò sullo schermo il logo del Child Cancer Foundation durante il suo concerto ad Auckland la brava gente alla fondazione ballò per tutto l'ufficio con gioia, ed anche con un po' di sorpresa. Quella era una pubblicità di platino. Una megastar internazionale non solo aveva menzionato la loro organizzazione davanti a 50.000 fans - usando il loro logo! Riconoscimento instantaneo del marchio! - ma ha anche comandato ai residenti di Old Mill Rd, spudoratamente ammassati su balconi e terrazzi a guardare dall'alto lo stadio di Western Springs per uno spettacolo gratuito, di donare quello che avrebbero speso per il biglietto al Child Cancer. E lui promise che avrebbe donato il doppio dei loro soldi. Era quasi troppo bello per essere vero.

La Child Cancer depositò i bollettini per le donazioni nelle cassette per le lettere lungo Old Mill Rd e aspettò che il denaro cominciasse ad arrivare. E aspettò. "Non abbiamo ricevuto nulla da ciò," dice categoricamente il capo esecutivo Jim Barclay, tre mesi dopo. "Neanche il becco di un quattrino."

Barclay, un uomo abbronzato ed energico che si riferisce affettuosamente ai suoi giovani pazienti malati di cancro chiamandoli "ragazzini" e "piccini", è inserito in questo lavoro solo da Dicembre ma, dopo 36 passati a volare su Skyhawks ed a capeggiare lo staff della difesa della Nuova Zelanda a Washington DC, si aspetta che le persone facciano quello che hanno detto in precedenza.

Lui non ne parla, ma deve essere particolarmente irritato che anche Williams, che ha esaltato la sua immagine associandola alla beneficenza, non abbia versato alcunchè, dicendo comunque severamente, il doppio di niente è niente.

Sarebbe stato diverso se il Child Cancer fosse stato avvertito precedentemente delle intenzioni di Williams, dice il nuovo manager per lo sviluppo della fondazione Wayne McKenzie. Allora, i raccoglitori di offerte avrebbero potuto stazionare intorno allo stadio per incontrare il pubblico all'uscita.

Così come è andata, Williams scelse il Child Cancer dopo una discussione con il suo agente, prese il loro logo da internet senza permesso, senza che il team esecutivo dell'organizzazione ne sapesse nulla. Hanno mancato la possibilità di ricevere, potenzialmente, migliaia di dollari.

"Una speculazione!" grida Jude Mannion, capo esecutivo della Robin Hood Foundation, che si occupa di aiutare i mercati di beneficenza, quando sente la storia.

Artisti come Williams dovrebbero fare molto di più se vogliono far sì che queste associazioni funzionino. L'ideale sarebbe stato che lui avesse prima incontrato l'organizzazione, con l'intenzione di instaurare una relazione che fosse durata più di una notte, dice lei.

Avrebbe dovuto spendere il tempo che ha usato prendendo in giro la gente di Old Mill Rd ad educare la folla sul lavoro del Child Cancer. Lui ha voluto proseguire, chiedendo la carità ha comunque realizzato molto, e perdinci!, ha potuto allungare qualcosa nella sua tasca.

Questo era un esempio di quello che può andare storto quando le celebrità e le organizzazioni umanitarie si allineano con l'intenzione di far soldi, un modo sempre più popolare per entrambe le parti di cercare di accrescere la loro immagine e la loro attrattiva. E, per la Child Cancer, è stata una dura lezione di affari perchè, problemi a parte, le organizzazioni rivolte ai bambini sono delle grandi imprese con strutture corporative, piani d'affari e linee di fondo.

A seconda della forza dell'economia, i neozelandesi donano in media da 200 a 290 milioni di dollari all'anno ad organizzazioni civiche, chiese e ad una stima di 35.000 associazioni umanitarie, 250 delle quali rivolte ai bambini. In pratica da 50 a 73 dollari per ogni uomo, donna e bambino, e senza commissione su ciò che dai commerci si ricava.

Le organizzazioni per bambini, con i loro adorabili clienti, sono tra le più diffuse, ma anche loro si trovano in competizione per il nostro denaro - soprattutto contro altre oraganizzazioni per bambini. Le partecipazioni delle celebrità, cominciata in Nuova Zelanda con Variety The Children's Charity, sono ora usate dalla maggior parte delle organizzazioni no-profit con la speranza di attirare l'interesse del pubblico e delle imprese.

Variety, fondato nel 1927 da intrattenitori negli Stati Untiti, conta su uno schieramento sempre diverso di stelle della TV per bambini, cantanti, attori di strada, giornalisti e personaggi dello sport per affrontare campagne di sensibilizzazione e aggiungere brio ad un campo di alto profilo, soprattutto eventi organizzati, come il pranzo Academy Awards (dove gli invitati hanno pagato 125 dollari ciascuno per vedere gli oscar in diretta via satellite e mangiare un pasto di quattro portate) e l'annuale Bash, un rally attraverso i back blocks lungo una settimana, che si conclude proprio questo fine settimana.

La Starship Foundation, sorprendentemente brava ad attrarre l'atenzione dei media, cita la più importante celebrità della nazione, l'attrice Lucy Lawless - "Noi amiaaamo Lucy," ride il capo esecutivo Andrew Young. E il Child Cancer? Bè, loro stanno lavorando su quello, nonostante Sir Peter Blake fosse un firmatario e i membri del Team New Zealand rimangano fedeli.

Comunque, il sostegno delle celebrità è lontano dalla miglior strategia di raccolta fondi, dice la Mannion, che affianca le organizzazioni umanitarie con imprese che offrono consigli di marketing e grandi donazioni. Infatti, le celebrità - specialmente le grandi stelle - possono distogliere l'attenzione dal lavoro delle organizzazioni, rendendo praticamente più difficile che esse ricevano le donazioni necessarie per la loro sopravvivenza.

E' fondamentale scegliere la persona giusta," dice Young. "Tutto sta nel rimanere in linea con la causa. Lucy [Lawless], anche quando stava girando Xena:Warrior Princess e si svegliava alle 4 di mattina per girare fino a mezzanotte, era solita rispondere ad ogni richiesta con un'alzata di cappello. Era solita trascorrere un po' di tempo con le famiglie alla Starship, piangere con la famiglia, e spesso chiamarmi da oltreoceano per sapere come stava un particolare paziente.

"Le altre celebrità che abbiamo avvicinato - non faccio i nomi - erano pronte a venire qui soltanto se c'erano dei giornalisti che aspettavano di riprendere il momento."

Guardando tutt'intorno per il modesto ufficio di Young, con le sue pareti spoglie e il semplice arredamento, i tentativi da parte delle celebrità di farsi pubblicità sfruttando dei bambini malati in ospedale appaiono particolarmente cinici.

Questa non è una grossa operazione. I sette membri a tempo pieno dello staff di Young sono compressi nello stretto ufficio accanto al suo, intenti a fare delle garbate ed interminabili telefonate ad imprese ed individui che potrebbero aiutarli.

Una copia da sfogliare del consulente PR, il libro di Jenni Raynish dà la fama gratuitamente in Nuova Zelanda, ed è lasciato su un tavolo tra le formiche nell'angolo dove viene chiesto ai visitatori di attendere. All'interno ci sono consigli su come instaurare relazioni con i giornalisti e generare opportunità fotografiche, che la Starship Foundation, guidata dall'ex giornalista Young, fa particolarmente bene. Un occhiata casuale di una colonna dell'Herald riporta quanto segue - 11 Novembre: l'unità principale della Starship è pronta ad entrare in azione. 4 Dicembre: Santa e Suzy Cato visitano l'ospedale per sollevare il morale dei pazienti. 23 Gennaio: sorelle con un trapianto di reni leggono libri donati all'ospedale.

"Noi cerchiamo di rendere la nostra causa molto reale e tangibile per le persone, e mostriamo quanto possa aiutare un bambino un dollaro donato," spiega Young. "Dobbiamo essere in giro tra la gente tutto il tempo, e se non l'avessimo fatto, avremmo perso un enorme supporto nel giro di pochi mesi.

"Presto usammo il nome Starship, che comunica un forte messaggio ad un potenziale donatore - che indica l'eccellenza nella salute dei bambini - e comunica un immenso bisogno, che fa capire alla gente che i servizi sanitari sono molto costosi."

Ogni anno, sulla base di queste nuove storie e relazioni con imprese quali la ASB Bank, la Warehouse and Mercury Energy, la fondazione ricava da tre a cinque milioni di dollari, la maggior parte dei quali va all'ospedale e il resto agli altri progetti per la salute dei bambini.

Per la Starship, l'appoggio delle celebrità funziona bene, nonostante le parole di Young, il lancio di un nuovo pezzo di apparecchiatura high-tech, prevedono che la lente del fotografo sia puntata sulla fotogenica Lawless e non sull'equipè medica.

E' interessante sapere che, la Starship riceve più denaro da affidamenti, lasciti e doni di sostenitori facoltosi che ogni evento o campagna di sensibilizzazione affrontato dalla Lawless, nonostante Young dica che in parte è attraverso progetti che attirano l'attenzione che la Starship si assicura tali doni.

Nello scorso decennio, le organizzazioni umanitarie hanno drammaticamente cambiato il modo di svolgere la loro attività. Alcune hanno anche abbandonato la carità fatta porta a porta - la più classica e conveniente delle tattiche di raccolta fondi - per paura di disturbare i potenziali donatori. In questi giorni vediamo disinvolte campagne pubblicitarie in televisione, riceviamo discorsive newsletter nella mail, e quasi ogni settimana centinaia di giornalisti nelle sale stampa di tutto il Paese rilasciano due o tre o cinque articoli scritti da consulenti PR professionisti, che spesso lavorano gratis per le organizzazioni.

Finchè le organizzazioni umanitarie non smettono di pensare alle loro campagne pubblicitarie come mezzo per rendersi competitive - e la direttrice esecutiva di Variety Laura Langford sostiene che non debbano esserlo - continuano tutte ad inseguire gli stessi donatori in un mercato dove diverse organizzazioni possono indirizzarsi sulle stesse necessità.

"Conosco persone che ci stanno supportando e che probabilmente sostengono anche Heart Children e la Starship," dice McKenzie del Child Cancer, che considera i suoi migliori obiettivi le donne sui quarant'anni e le coppie dai cinquanta in su. "Non è che vogliamo che le persone smettano di donare anche alle altre organizzazioni, ma ci serve quello di cui abbiamo bisogno per funzionare."

Young asserisce: "E' quasi anti-caritatevole essere così competitivi per essere caritatevoli."

In quel senso, lui e Langford stanno discutendo dei progetti che possono realizzare insieme, una strategia che ha funzionato per Variety e Heart Children quando hanno unito le forze per il Gold Heart Appeal il mese scorso. Un'iniziativa di Variety, l'appello di quest'anno di cui ha beneficiato Heart Children, che ha proposto ai volontari di aiutarli con raccolte di strada e ha anche ottenuto la testimonianza dei media dalla loro associazione con Variety e il suo contingente di celebrità.

Un'interessante nota: Variety cambiò il suo nome da Variety Club quattro anni fa perchè le persone "pensavano che fosse un club per celebrità a riposo".

Dice Langford: "Devi essere molto cauto quando ci sono di mezzo le celebrità, in modo che non mettano in ombra quello che fai tu."

Ma per la maggior parte delle organizzazioni, specialmente quelle con meno esperienza, ottenere la partecipazione di una celebrità è spesso visto come un brillante colpo da maestro, benchè mettere in scena un evento maggiore, che aiuta il pubblico a tenere a mente le fondazioni benefiche e spesso porta a vantarsi della partecipazione delle celebrità, si conclude in un secondo.

Questo week-end, il quattordicesimo Variety Bash annuale, il più grande degli eventi di Variety, che raggiunge circa 400.000 dollari, cioè un terzo degli 1,1 milioni di dollarit, l'obiettivo annuale della fondazione, ruggisce dentro Nelson per il suo gran finale.

Nella settimana passata, 350 persone, famose e non, si sono alzati all'alba, assembrati dentro sessanta veicoli vivacemente decorati in vari stadi di decrepitezza, e hanno visitato dozzine di scuole, dove hanno diviso i pasti, giocato, cantato canzoni, ballato in tondo come sciocchi e agitato i loro cucchiai. In tutto hanno incontrato, intrattenuto e divertito oltre 26.500 bambini.

E'un impresa vecchio stile, ed è anche molto amata nelle province, dove la gente non vede spesso personaggi televisivi come Petra Bagust e Stacey Daniels camminare lungo la strada… o hanno l'occasione di schizzarli con una pistola ad acqua.

La direttrice di Bash Jill Glazewski, la cui occupazione a tempo pieno è organizzare il Bash e i suoi tre giorni di preparazione ad ottobre, ha sovrainteso il Crater to Lake Challenge per otto anni, e ha aiutato ad organizzare i maggiori eventi per Louis Vuitton, il Tourism New Zealand e l'NPC rugby. Ma nulla l'ha preparata per la ripida scaletta del Bash, che le ha tolto tutto il tempo libero e l'ha privata del sonno.

"[Una notte] mi svegliai a mezzanotte e iniziai a lavorare alle cinque di mattina," dice.

"Non potevo aspettare. Mi alzai e andai a Foodtown per il giornale e non era ancora aperto."

Ma la pubblicità generata dall'evento è oro. Menziona "il Bash" a chiunque sotto i quindici anni e loro ti diranno esattamente che cos'è, chi vi prende parte e perchè. Probabilmente menzioneranno anche la parola "Variety".

Ovviamente, le fondazioni per bambini sono tra le più facili da promuovere, poichè hanno le cause che suscitano più attenzione. L'annuale campagna di raccolta fondi del Child Cancer, che comincia lunedì con l'aspettativa di raccogliere 600.000 dollari, cioè il 10% del target annuale della fondazione, è indirizzata verso una paziente malata di cancro di quattro anni, Rachel Sweeny, una stupenda ragazzina di Manukau i cui grandi occhi blu toccherebbero il cuore anche della peggior canaglia.

E' supportata dalla Professionals, la società immobiliare che ha anche dato al Child Cancer i soldi per avere un nuovo edificio al centro di Auckland e ha comprato alcune case di villeggiatura a Taupo e Queenstown per i giovani pazienti e le loro famiglie in modo che possano andarci quando hanno bisogno di un break.

Il supporto della Professionals è ben indirizzato. La compagnia vende proprietà per profitto e regala proprietà per beneficenza. O, come dice la Mannion, la Professionals offre un senso di sicurezza e il Child Cancer offre un senso di sicurezza alle famiglie che l'hanno persa a causa di un'improvvisa e rischiosa malattia. La relazione ha senso, è sincronizzata, e questo, dice la Mannion, è la grande novità nel mondo della beneficenza. Le imprese stanno delineando i loro valori sociali e sostenendo le fondazioni umanitarie che supportano questi valori. Inoltre, di questi tempi è chic essere visti aiutare gli sfortunati.

"Dick Hubbard picchia questo tamburo da anni," dice la Mannion, occhi grandi, mani gesticolanti, riccioli morbidi. "Le persone non vanno più in chiesa, sono sospettose verso lo Stato, e guardano alle loro attività per i loro valori. Loro dicono, 'Se sto per comprare, voglio sapere cosa rappresenti'."

Una nuova ricerca di ACNielsen mostra che il 62% dei neozelandesi fanno scelte di consumo basate sul fatto se la compagnia supporta fondazioni benefiche o cause meritevoli. Questo significa che loro sceglieranno davvero una pagnotta che supporta, diciamo, la protezione delle balene, piuttosto che un'identica pagnotta che non rappresenta nulla. Per di più, l'84% considera più elevate quelle compagnie che supportano le organizzazioni benefiche.

"La responsabilità sociale influisce sui valori degli azionisti," dice la Mannion, che ha lasciato il suo lavoro di general manager della Kellogg's Oceania per dar vita a Robin Hood. Nell'anno passato, ha insegnato a sessanta organizzazioni umanitarie come introdursi meglio sul mercato definendo i loro intenti principali, quali dati statistici utilizzare (esempio: ogni anno, in Nuova Zelanda, a 150 bambini viene diagnosticato un cancro), e cosa potrebbero realizzare con più soldi e aiuti.

"Dimostratemelo con i fatti," dice, sollevando le sopracciglia fino all'attaccatura dei capelli come usa fare a modo suo quando lavora.

"Non ditemi che volete fare del mondo un posto migliore. Ditemi che ogni anno lavorate con mille bimbi a rischio. Come puoi aspettarti che non accada se tu non dai aiuto?"

Poi affianca le organizzazione appena istruite ad imprese che offrano loro denaro, consiglio e supporto. "Fino ad ora loro hanno parlato un linguaggio molto differente." L'unico problema è cercare di promuovere associazioni con cause "poco attraenti", come le vittime di violenza domestica o i tossicodipendenti.

Se non si tratta di bambini carini o teneri bimbi, un sacco di imprese non vogliono saperne.

Ma ecco di nuovo, c'è una strategia. La Auckland Rape Crisis, un'organizzazione "poco attraente", chiama il suo braccio di raccolta fondi Urban Goddess (Dee Urbane), e raccoglie donne impegnate che lavorano per esotiche e vezzose sessioni tra cui corsi di stile e lezioni di cucina italiana. I soldi vanno alle stesse donne traumatizzate, ma è molto più facile proporre il concetto di dee alle imprese sponsorizzatrici.

Quest'enfasi sulle strategie di mercato non rischia di mettere troppo sotto pressione organizzazioni già abbastanza provate che sicuramente hanno altre cose a cui pensare? Come fare bene il loro lavoro.

Forse, ma "le imprese sono preparate a offrirti il loro aiuto per avere qualcosa che puoi offrire loro in cambio. Devi avere un marchio forte, essere riconoscibile, avere una certa presenza, essere abile ad ottenere la testimonianza dei media, e avere una causa nella quale la gente crede."

Questo è il dovere che hanno le imprese in Nuova Zelanda. E'un buon affare aiutare le associazioni umanitarie, sebbene ci sia una clausola: firmare semplicemente un assegno è visto come un atto auto-celebrativo. Ci si aspetta che tu offra idee, talento, entusiasmo per la causa. Altrimenti i consumatori perderanno fiducia in te e compreranno il pane di qualcun altro.

Come per Robbie Williams, usare un'organizzazione a favore dei bambini per accrescere la tua immagine senza aver prima fatto i tuoi compiti potrebbe essere controproducente. Non è troppo tardi, Robbie - tu e la gente di Old Mill Rd siete ancora in tempo per aprire i vostri libretti degli assegni.